А был ли маркетинг?
Секреты успеха предпринимателей ХIХ века
В мире бизнеса нельзя недооценивать важность исторического наследия, которое легло в основу современных маркетинговых стратегий. Но если попросить тех, кто сегодня занимается рекламой, маркетингом и пиаром, назвать первые пришедшие на ум фамилии, скорее всего мы услышим про Котлера, Огилви и Бернейса. Так повелось, что при изучении этой темы принято опираться на западный опыт, особенно североамериканский. Да и большинство учебников представляет собой переведенные американские издания.
«Стартом же нашего, российского бизнеса и, следовательно, российской школы маркетинга, принято считать момент развала Советского Союза. Однако многие забывают про огромный пласт нашей истории — период становления русского капитала, когда вчерашние крепостные крестьяне не просто выгрызали свое место под солнцем, но и зарабатывали капитал и ворочали миллионными состояниями, конкурируя с Ротшильдами и Рокфеллерами», — говорит Марат Мурадян, специалист по связям с общественностью, историк рекламы, старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
Его книга «Отцы русского маркетинга» — это не имеющее аналогов доскональное исследование кейсов первых отечественных предпринимателей. Будет полезно всем , кто хочет восполнить пробел в знаниях и изучить корни российского рекламного дела, познакомиться с эффективным пиар-приемами русских промышленников и купцов и понять, как их опыт влияет на современный маркетинг.
С разрешения издательства БОМБОРА, которое выпустило новинку «Отцы русского маркетинга», делимся отрывками из книги. На их основе выделили несколько секретов успеха промышленников того времени — они будут полезны тем, кто прямо сейчас пишет историю собственного бизнеса.
Качество, креатив и реклама — три слагаемых успеха
Кто: Алексей Иванович Абрикосов (1824–1904)
Чем известен: основал «Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова Сыновей» (сейчас — концерн «Бабаевский»), владел многими кондитерскими и чайными магазинами в Москве, был поставщиком Двора Его Императорского Величества и «шоколадным королем России»
«Как же удалось внуку крепостного добиться успеха? Во-первых — качество! Еще со времен производства на Варварке, Абрикосов лично ездил на рынок, чтобы выбирать самые качественные фрукты.
Во-вторых — креатив. Абрикосов хотел утвердиться на рынке благодаря уникальным продуктам, он первым в стране начал пользоваться технологией консервирования.
Абрикосов фонтанировал идеями сам и требовал креатива от своих подчиненных. Именно он когда-то придумал конфеты „Раковая шейка“. Это сегодня для нас привычный продукт, а в конце XIX века люди и не могли себе представить, как это — рак и сладость! Необычное название и изображенные на фантиках раки привлекали внимание покупателей, всем хотелось знать, какие эти конфеты на вкус. И сладости оказывались очень вкусными, так что их покупали снова и снова.
Помимо легендарной пастилы, Абрикосов славился еще и глазированными фруктами. Рецепт изготовления этих чудес знали только иностранные кондитеры. Тогда Абрикосов оборудовал на фабрике специальную лабораторию, нанял первоклассных специалистов, отрядил на это дело своих лучших рабочих, и уже меньше чем через год вкусный секрет был раскрыт! Монополия заморских глазированных сладостей закончилась. Абрикосовские арбузы в шоколаде (которые по размерам не уступали астраханским настоящим!), сливы и вишни стали с тех пор неотъемлемой частью застолий.
Третьим же компонентом успеха Абрикосова стало его понимание важности рекламы. В одном только 1891 году на рекламу было потрачено 300 тысяч рублей, что в пересчете на современные рубли — гигантские деньги! Чтобы выделить свою продукцию в ряду конкурентов, Абрикосов делает ставку на упаковку».
Работа с общественным мнением требует смекалки
Кто: Николай Николаевич Шустов (1856–1917)
Чем известен: один из владельцев товарищества «Шустов и сыновья» (после 1896 года — «Н. Л. Шустовъ съ Сыновьями»), крупнейшего производителя алкогольной продукции в России того времени
«(Для решения проблемы сбыта) Николай Николаевич отобрал в качестве агентов два десятка хорошо воспитанных молодых людей, в основном представителей актерского сословия, которым предстояло играть роль аристократов, миллионеров, в общем, солидных, обеспеченных людей. И отправил их в страны Западной Европы и в Северную Америку.
В обязанности этих агентов входило заходить с дамой в дорогой ресторан, заказывать стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести „бутылочку шустовского коньяка“. В ответ на заявление официанта о том, что про такую марку здесь никто и слыхом не слыхивал, молодой человек удивленно поднимал бровь и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: „Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?“
Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в это „заведение“, расплачивался по счету, хотя они не притрагивались ни к чему, и, пообещав никогда больше не посещать этот ресторан, покидали заведение. И уже че рез месяц владельцы большинства европейских и, даже американских, ресторанов начали заказывать коньяки Шустовых.
Как ни парадоксально, но вполне ожидаемо, эта компания способствовала продвижению коньяков Шустрова и в России. Состоятельные граждане, увидев, что шустовский коньяк популярен за границей, стали заказывать его и у нас».
Личная жизнь может стать вдохновением для бизнеса
Кто: Генрих Афанасьевич Брокар (1839–1900)
Чем известен: основал собственное парфюмерное производство, оборот которого к 1900 году составлял более 2,5 млн рублей; первым в России начал производство цветочного одеколона, открыл авторский способ изготовления концентрированных духов; его называли «парфюмерным королем России»
«Генрих не стал бы „парфюмерным королем“, если бы отступал перед трудностями. Легенда, распространенная в те времени среди московского купечества, гласила, что однажды, на один из домашних концертов, Генрих приносит в дом Шарлотты корзину восковых фиалок и просит поставить их на рояль (Шарлотта Равэ, в которую Брокар был влюблен, уже была в отношениях с неким певцом и не могла ответить взаимностью, — прим. Нетологии). Фиалки были сделаны так искусно, а запах был таким сильным и приятным, что Шарлотта не могла отказать гостю в просьбе. По одной из распространенных версий, запах фиалок пагубно влияет на голосовые связки, и коварный Брокар знал об этом! Правда это или нет, но результатом операции „Фиалки“ стало то, что возлюбленный мадемуазель Шарлотты опозорился, дав петуха, после чего исчез в неизвестном направлении, тем самым освободив дорогу для предприимчивого француза. И уже 7 сентября 1862 года молодые вступили в законный брак».
Кстати, изначально культовые духи Брокар назвал в честь своей супруги — «Шарлоттой», но «Шарлотта настояла на названии „Персидская сирень“. И это произведение уже по-настоящему оценили французы: духи получили не только популярность, но и наивысшую награду — Большую золотую медаль по разделу изящной и гигиенической парфюмерии на всемирной выставке в Париже. Так Брокар покорил не только Россию, но и свою родину — Францию».
Еще больше историй бизнес-успеха из XIX века — в книге.
